Buzz marketing – potrząsamy i czekamy…. aż wybuchnie

Pewnych rzeczy nie powinno się dotykać. Głównie dlatego, że można albo coś zepsuć albo zepsucia doświadczyć. Z buzz marketingiem (marketingiem szeptanym) należy postępować ostrożnie, gdyż większość jego działań puszczona w obieg, żyje własnym życiem. Co trafi do sieci raz, już w niej pozostanie.

Trochę teorii:

 Buzz marketing, inaczej marketing szeptany (WoMM - Word od mouth marketing) czyli „szeptanie” konsumentowi (potencjalnemu klientowi) o zaletach danego produktu lub usługi. Buzz marketing ma wywoływać pozytywne reakcje u konsumentów. To nic innego jak podsuwanie powodów i argumentów, które mają być bodźcem do rozmów o produktach. Jedną z form buzz marketingu jest marketing wirusowy.  


Działania marketingu szeptanego wzbudzają kontrowersje. Dzielą ludzi na świadomych rewolucji, która dokonuje się w sieci i tych, którzy wierzą w Świętego Mikołaja, czyli Ci odbiorcy, którzy nie są świadomi tego, co za pomocą Internetu i treści w nim umieszczanych można robić. Temat marketingu szeptanego jest szeroki i głęboki jak ocean. Na nim jak wyspy, dryfują formy i narzędzia, którymi się posługuję. Jedną z takich wysp, które zamierzam dziś odkryć jest marketing wirusowy. Dlaczego sposób szerokiego wachlarza WoMM wybrałam właśnie tą formę? Ponieważ chciałabym sobie samej udowodnić, że taka forma jest skuteczna.

Jako osoba sprawnie poruszająca się po zawiłym świecie Internetu, stwierdzam że marketing wirusowy jest wszędzie. Nawet nie zdajemy sobie sprawę jakie treści są generowane. Sprawdzone źródła istnieją w sieci, są jak perły, – które niejednokrotnie trafiają przed wieprze.

Dlaczego zatem jesteśmy skłonni inwestować swój czas, energię i zasoby w viral, i jaka jest mierzalność działań wirusowych? Czemu tak naprawdę służą i do kogo są kierowane?

Dużo pytań, dużo przemyśleń, a zawsze kiedy postanawiam to spisać coś pojawi się nowego w moim reserchu przez co odkładam opublikowanie wpisu jeszcze chwilę.

Zacznijmy może od statystyk. Przeprowadzone przez instytut badawczy Nielsena badanie „Global Online Survey; Trust, Value and Engagement In Advertising” wykazało, że rekomendacji znajomych ufa 90 proc. konsumentów. W przypadku opinii zamieszczanych online jest to zaufanie na poziomie 70 procent.

Wskaźnik ten jest zatem bardzo wysoki, oznaczałoby to, że według mojego wstępu, większość jedna wierzy w św. Mikołaja… a tak nie jest prawda? 90 procent konsumentów to głównie kobiety.

 

Marketing szeptany jest bardzo popularny na portalach/ forach takich jak wizaz.pl czy innych urodowo-modowych tworach. Tam rolę eksperta nie przyjmuje specjalista z danej dziedziny, a Kasia, Ola, Zosia, która miała podobny problem. Komu prędzej uwierzą? Komuś kto prawdopodobnie za polecenie jakiegoś kosmetyku dostaje pieniądze (pewnie nie małe) czy koleżance, która POLECA gorąco dany produkt? Odpowiedź, dość oczywista sprowadza nas do sytuacji, w której eksperci muszą wcielać się świadomie w rolę dziewczyny z sąsiedztwa. Reklama działa wprost a siłą marketingu wirusowego jest to, że konsument sam nakręca spiralę, puszcza koło w obieg, które toczy się dalej samo.

Prędzej czy później musieli zauważyć to twórcy kampanii, którzy stawiali na działania prowadzone online. Można się zastanawiać co było pierwsze jajko czy kura, czy ktoś podsunął opinię w sieci z myślą o nakłonieniu do kupna, czy ktoś wykorzystał fakt, że ktoś tej opinii szukał? Nie mnie to rozstrzygać, jedno jest pewne. Obie te osoby uznane byłyby w moich oczach za geniusza.

By zrozumieć w pełni istotę, przytoczę parę wyrazistych przykładów marketingu wirusowego wykorzystanego w celach promocji.

 

1) Nowy sezon Mad Men’a.

Można puścić trailer nowego sezonu w godzinach najlepszej oglądalności i zapłacić miliony, można skorzystać z uderzających po oczach reklam na FB, ale można zrobić coś takiego. KLIK

 

Aplikacja służyła do stworzenia awataru, stylizowanego na lata 60te, odzwierciedlające klimat serialu. Wydawać by się mogło, że prostota tej aplikacji będzie działać na jej niekorzyść biorąc pod uwagę grupę, do której miała dotrzeć. Nic bardziej mylnego. 3 sezon, którego promocją była aplikacja, pobił wszystkie możliwe rekordy oglądalności.

 

2) Nowy Old Spice’a

Bohater wielu reklam (Isaiah Mustafa), zasłynął jazdą na koniu. Tyłem. Jednak kampania reklamowa była tylko wisienką na torcie.  Na koncie YT  świetnie wykorzystano Viral.  Wypuszczono aż 185 filmów, które były odpowiedzią na komentarze umieszczone na Twitterze.

Poziom mistrzowski osiągnięty.

 

3) odejdźmy na chwilę od komercji i popatrzmy na Viral, który ma służyć społeczeństwu. Nie mogłoby się obejść bez Dumb ways to die.

 

 

To coś w stylu  Happy Three Friends tylko z morałem. Dziwne „bulwy” przedstawiają nam w jak głupi sposób można zginąć. Oglądając to myślisz sobie, faktycznie będę uważać, nie chcę by o mojej śmierci śpiewali w refrenie…

Cała kampania społeczna to nie tylko chwytliwe piosenki, łączące prostą graficzną formę, łatwy do zapamiętania tekst i przemoc (ta obok seksu, zawsze się sprzedaje), były to również gry, aplikacje, publikacje w prasie drukowanej, radiu, oraz outdoor. Dzięki swojej ogromnej popularności i efektywności (ponad 700 cytowań w mediach na całym świecie i ponad 50 mln. odsłon w YouTube) w ciągu roku kampania przyczyniła się do 30% zmniejszenia wypadków w australijskim metrze.

Może trudno w to uwierzyć ale piosenka „Dumb Ways to Die”, (słowa John Mescall), w ciągu 24 godzin znalazła się na liście najlepszych piosenek iTunes. Została też uznana za największy „viral hit” w Australii. Celem kampanii było dotarcie do osób, które nie chcą tradycyjnych komunikatów dotyczących bezpieczeństwa. Wszystko się udało, 30% zmniejszona liczba wypadków a twórcy kampanii zgromadzili aż 5 Grand Prix (w kategoriach: PR, Promocja i Aktywacja, Radio, Film, Kampania Zintegrowana) i ponad 20 innych statuetek na festiwalu reklamowym w Cannes. (pamiętacie naszą kampanię „Jaki ślad zostawisz po sobie?” nie? Może pamiętalibyście gdyby wybrano podobny kierunek jak Dumb ways to Die.

 

4) jedne z lepszych virali moim skromnym zdaniem firmy Tipp-Ex

 

 

Zabawne połączenie człowiek, niedźwiedź i apokalipsa, na które w pełni ma wpływ oglądający. Oglądając to masz wpływ na to jak zakończy się przygoda bohaterów. Kampania okazała się wielkim sukcesem. Kilka lat później pojawiła się druga jej odsłona .

 

5) Ostatni przykład na dziś, najbardziej aktualny przygotowany przez fundację SOS Children’s Villages Norway.

 

 

 

Chłopiec trzęsący się z zimna na przystanku autobusowym, rozgrzewa serca przechodniów. Ich reakcje rejestruje ukryta kamera,  a powstały materiał ma zwracać uwagę na sytuację dzieci w Syrii. Fundacja chce w ten sposób przekonać Norwegów do wysyłania SMS-ów, z których dochód przekazany zostanie na zakup ciepłych ubrań dla małych syryjskich uchodźców.

 

Wszystkie przykłady są bardzo wyraziste. Każdy zapada w pamięć, i powoduje emocje, które skłaniają nas do określonych czynności. Problemem jest to, że nawet najlepiej przemyślana kampania, gdy tylko nie zostanie zrozumiana tak jak chcemy, może łatwo przerodzić się w zupełnie coś innego.

Internet pełny jest memów, które wcale nie chciały pozostać memami tylko miały służyć zupełnie czemuś innemu. Kontrolowany marketing szeptany wymaga dużej dyscypliny w koordynacji.

To co decyduje o sukcesie tego narzędzia to możliwość przeobrażenia fanów danego medium, w ambasadorów marki. Drugim czynnikiem jest według mnie przywiązanie. Klient chce być doceniony i zauważony. Chce mieć wpływ na to, jak potoczy się kampania, jakie będzie jej zakończenie. Czy myśliwy zastrzeli niedźwiedzia czy może niedźwiedź myśliwego… w viralach nie ma rzeczy niemożliwych i może to jest odpowiedź na ich fenomen i rekordy oglądalności (ba, nawet skuteczności).